Comprendere che cos'è la segmentazione RFM
La segmentazione RFM è un metodo tipico del marketing per segmentare un database di clienti in base ai comportamenti di acquisto. L'obiettivo è quello di definire diversi gruppi di clienti e di farli oggetto di campagne specifiche. La segmentazione RFM è sempre calcolata su un periodo predefinito e viene ricalcolata ogni giorno.
I gruppi di clienti sono definiti da tre indicatori:
La data dell'ultimo acquisto - Recency (Recenza)
La regolarità degli acquisti durante un periodo - Frequency (Frequenza)
L'importo degli acquisti - Monetary (Valore monetario)
Ed ecco i gruppi di clienti RFM:
1 VIP
2 Very good clients
3 Good clients
4 Average clients
5 Occasional clients
6 New very good clients
7 New occasional clients
8 New clients
9 Inactive clients
10 New prospects
11 N/A: Questo segmento riguarda i clienti non presenti nel database alla data del calcolo.
Intervallo di tempo e calcolo della Recenza - Frequenza
Viene utilizzato un metodo di calcolo RFM a colonne che rappresenta quattro intervalli di tempo: per impostazione predefinita, calcoliamo i segmenti RFM in relazione agli ultimi 360 giorni, suddivisi in quattro colonne di 90 giorni.
In ogni colonna si procede come segue:
Se il cliente ha già effettuato un acquisto, segniamo “1” nella casella.
Se il cliente non ha ancora effettuato un acquisto pur essendo già cliente, segniamo “0” nella casella.
Se il cliente non era ancora cliente al momento dell'acquisto: segnare “X” nella casella. Viene calcolato in base al primo contatto avuto con il cliente (data di iscrizione, prima e-mail inviata/pagina visualizzata/acquisto effettuato, ecc.)
Nella tabella, la colonna del periodo meno recente è a sinistra, mentre quella del periodo più recente è a destra.
Sulla base di questi tre indicatori, calcoliamo il segmento della Frequenza -Recenza.
Calcolare l'importo
Il passo successivo consiste nel verificare, sul periodo totale delle colonne (360 giorni per impostazione predefinita), l'importo speso dal cliente rispetto agli altri.
Dividiamo i clienti in quattro popolazioni uguali:
Il 25% che ha acquistato di meno: categoria di fatturato --.
Il 25% che ha acquistato di più: categoria di fatturato ++.
Dividiamo i clienti rimanenti in due metà uguali, sempre in base agli importi spesi: categoria di fatturato - e categoria di fatturato +.
Attribuire un segmento RFM a ciascun cliente
La tabella riportata nell'immagine a sinistra mostra i dettagli di ciascun segmento di attribuzione RFM.
Utilizzare la segmentazione RFM
Nel Custom Audience Filter, vi è la possibilità di utilizzare vari attributi per usufruire della segmentazione RFM calcolata in base al tuo database:
Segmentazione RFM: consente di selezionare i clienti che attualmente appartengono a un segmento RFM specifico, ad esempio VIP.
Segmentazione RFM precedente: consente di selezionare i diversi segmenti RFM precedenti per i clienti. Questo vale solo se il segmento RFM è cambiato.
RFM update date (Data di aggiornamento RFM): è la data dell'ultima modifica del segmento RFM.
Storico RFM di 3 mesi (on demand): questo attributo personalizzato indica il segmento RFM a cui i clienti appartenevano X giorni fa, dove X è definito nella configurazione.
Storico RFM N mesi (personalizzato)