Tracking pixel dell’apertura delle email: quali cambiamenti per le campagne di marketing?
19° giugno 2026
La recente pubblicazione, avvenuta il 14 aprile 2026, della versione finale delle raccomandazioni della CNIL (Autorità francese per la protezione dei dati) sull’utilizzo dei tracking pixel dell’apertura nelle email, insieme alle Linee guida del Garante per la protezione dei dati personali sull’utilizzo dei tracking pixel dell’apertura nelle email, invita i brand a valutare alcuni usi dell’apertura delle email, senza tuttavia mettere in discussione l’invio di comunicazioni di marketing ai contatti che hanno dato il proprio consenso all’iscrizione alla newsletter.
Il tracking pixel dell’apertura delle email è un pixel invisibile incorporato in ogni email inviata, che permette di rilevare quando il messaggio è stato aperto dal destinatario. I tracking pixel dell’apertura nelle campagne di email marketing mirano a personalizzare le comunicazioni, migliorare alcuni parametri di deliverability e creare segmenti di pubblico.
A seguito di numerose segnalazioni da parte dei consumatori, la CNIL ha deciso di rivedere il quadro normativo relativo all’utilizzo dei tracking pixel dell’apertura nelle email. Tale modifica riguarda i contatti francesi presenti nei database, ovvero tutti i contatti il cui dispositivo si trova in Francia al momento dell’apertura dell’email. Per i brand che operano in altri mercati europei, tuttavia, è fondamentale rimanere vigili sull’evoluzione della legislazione europea, soprattutto se decidono di implementare una strategia specifica per ciascun mercato. Questo cambiamento normativo non si limita alla Francia. Il Garante, l’autorità italiana per la protezione dei dati personali, ha adottato le proprie Linee guida in materia di utilizzo di tracking pixel dell’apertura nelle comunicazioni di posta elettronica il 17 aprile 2026 (Prov. 284), pubblicate nella Gazzetta Ufficiale il 29 aprile 2026. Questo significa che il tema riguarda anche i contatti italiani presenti nei database, ovvero tutti i contatti il cui dispositivo si trova in Italia al momento dell’apertura dell’email. Altre autorità europee potrebbero seguire l’esempio e pubblicare testi simili nei prossimi mesi.
Per i marketer, questo non è del tutto nuovo. Il tasso di apertura era già stato indebolito da Apple Mail Privacy Protection nel 2021, così come da altri meccanismi di protezione implementati dai provider di posta elettronica, come i proxy delle immagini in Gmail e Outlook. Da allora, il tasso di apertura non è più considerato un indicatore affidabile del engagement di un contatto.
In termini di deliverability, i tassi di apertura sono un segnale positivo, ma non necessariamente un indicatore affidabile d’engagement. Non indicano se il destinatario ha effettivamente letto il messaggio. L’aggiornamento della CNIL e le Linee guida del Garante, pertanto, si aggiungono a un contesto in cui i tassi di apertura devono già essere interpretati con cautela.
Quali sono i requisiti della CNIL e del Garante?
L’inserimento di tracking pixel dell’apertura nelle email ora richiede il previo consenso del destinatario. Tale consenso deve riguardare l’utilizzo del pixel e non solo l’invio dell’email.
Un’email transazionale, come una conferma d’ordine, un avviso relativo all’account o un messaggio di reimpostazione della password, può essere inviata senza il consenso per finalità di marketing. Tuttavia, se il pixel incorporato in questa email viene utilizzato per popolare il CRM, attivare una campagna di cross-selling o misurare un punteggio d’engagement per personalizzare le campagne future, allora non si tratta più di una semplice email transazionale. In questo caso, il consenso per l’utilizzo del pixel diventa necessario.
In quali casi è necessario il consenso per utilizzare il tracking pixel dell’apertura?
Il consenso del destinatario è necessario quando il tracking pixel viene utilizzato per scopi di marketing. Questo è il caso, ad esempio, quando viene utilizzato per analizzare le aperture al fine di ottimizzare le comunicazioni via email, oppure per comprendere gli interessi di un contatto e indirizzare meglio le comunicazioni.
Il consenso è necessario anche quando i dati raccolti tramite il pixel vengono utilizzati per arricchire il profilo di marketing di un contatto. Ciò include, ad esempio, la segmentazione, lo scoring, la personalizzazione o il targeting su altri canali.
In quali casi il tracking pixel dell’apertura non richiede il consenso?
Alcuni pixel possono essere esentati dal consenso quando sono strettamente necessari per uno scopo non di marketing. Ciò si verifica in particolare per i pixel utilizzati per motivi di sicurezza, ad esempio per proteggere l’utente durante l’accesso, l’autenticazione o azioni sensibili sul suo account.
La CNIL e il Garante prevedono anche una possibile esenzione per alcuni utilizzi relativi alla deliverability. Il pixel può quindi essere utilizzato per verificare che le email siano state ricevute correttamente o per evitare di continuare a inviare messaggi a contatti inattivi da molto tempo. Tale esenzione, tuttavia, richiede che i dati raccolti siano limitati a questo scopo e che non vengano riutilizzati per misurare le prestazioni di marketing, profilare i contatti o personalizzare le campagne future.
Cosa non si può più fare nell’email marketing
In termini pratici, l’apertura delle email non può più essere utilizzata come trigger di marketing senza il consenso dell’utente. Ciò significa che un brand non può più attivare scenari basati esclusivamente sull’apertura di un’email, ad esempio per riattivare l’interesse di chi ha aperto o meno un’email dopo una campagna occasionale.
Lo stesso principio si applica alle campagne automatizzate basate sull’inattività di apertura delle email. Se uno scenario mira a ricontattare i contatti che non hanno aperto le email recenti, o a personalizzare la pressione di marketing in base a questi dati, si basa su dati di apertura utilizzati per scopi di marketing. Pertanto, rientra nell’ambito del consenso.
Cosa si può ancora fare
I dati di apertura non scompaiono del tutto dalle pratiche di CRM e deliverability. Resta possibile creare segmentazioni basate sull’ultima apertura, in particolare per escludere i contatti molto inattivi e limitare l’invio di email a un pubblico più coinvolto. Ad esempio, è ancora possibile identificare chi ha aperto le email negli ultimi sei mesi per gestire la frequenza di invio e garantire una qualità di base.
I report delle campagne possono continuare a includere statistiche di apertura, a condizione che siano anonimizzate e utilizzate a livello aggregato. L’obiettivo non è più identificare il comportamento individuale di un contatto, ma fornire una visione d’insieme delle prestazioni.
Infine, i tassi di apertura possono ancora essere monitorati dagli ISP a fini di deliverability. Questa analisi consente loro di rilevare potenziali problemi di ricezione o blocchi della casella di posta, senza utilizzarli come indicatore individuale per il targeting di marketing.
Quali sono i nostri consigli?
Il primo passo consiste nell’analizzare le pratiche esistenti. Prima di modificare moduli o flussi di lavoro, i brand devono identificare tutti gli utilizzi attuali del pixel di apertura: misurazione delle prestazioni, segmentazione, scoring, personalizzazione, attivazione di campagne, gestione dell’inattività, tracciamento della deliverability e utilizzi transazionali. Tale analisi dovrebbe distinguere tra gli utilizzi che richiedono il consenso e quelli che possono esserne esentati, ove applicabile.
Noi di Splio raccomandiamo quindi di implementare una strategia basata su due distinti stati di consenso.
Il primo punto riguarda l’iscrizione alla newsletter: il contatto acconsente a ricevere comunicazioni dal brand via email.
Il secondo punto riguarda l’utilizzo del pixel di apertura: tra i contatti che hanno dato il consenso all’iscrizione alla newsletter, sarà necessario distinguere coloro che acconsentono all’utilizzo del pixel di apertura da parte del brand per finalità di marketing, scoring, personalizzazione o targeting.
Per i contatti che si sono iscritti alla newsletter ma hanno disattivato il pixel di apertura, il brand può continuare a inviare comunicazioni di marketing via email. Tuttavia, non può utilizzare i dati di apertura provenienti da campagne specifiche per la segmentazione o per attivazioni di marketing. Ad esempio, questi contatti non dovrebbero essere inclusi nelle email di follow-up in base al fatto che abbiano aperto o meno l’email.
Entro il 14 luglio 2026, per i contatti francesi, i brand dovranno informare i contatti già presenti nei loro database sull’utilizzo dei tracking pixel dell’apertura e consentire loro di opporsi a tale tracciamento nelle comunicazioni future. Per i contatti italiani, il Garante prevede un periodo di adeguamento di sei mesi dalla pubblicazione delle Linee guida nella Gazzetta Ufficiale del 29 aprile 2026.
I contatti che richiedono di non essere più tracciati devono essere esclusi dall’utilizzo del pixel di apertura.
I contatti che non si oppongono potranno continuare a essere monitorati.
Non è necessario indirizzare questa comunicazione all’intero database. È preferibile rivolgersi ai contatti che ricevono abitualmente newsletter o comunicazioni di marketing, così da limitare l’impatto sulla deliverability. Prima di inviare questo messaggio, si consiglia inoltre di pulire il database, rimuovendo in particolare i contatti inattivi da lungo tempo, per evitare di compromettere le prestazioni di invio.
Parallelamente, i moduli di raccolta dati devono essere adattati per includere un campo dedicato al consenso relativo al pixel di apertura. Questo campo deve essere separato dal modulo di iscrizione alla newsletter, in modo che il contatto possa comprendere chiaramente a cosa sta acconsentendo: ricevere comunicazioni di marketing via email o autorizzare l’utilizzo del pixel di apertura per finalità di marketing (o entrambe le cose).
Per i retailer che raccolgono le iscrizioni alla newsletter anche in negozio, sono possibili due approcci:
La prima opzione prevede la raccolta di un consenso separato per l’utilizzo del pixel di apertura direttamente in negozio, oltre all’iscrizione alla newsletter. Questa opzione è possibile, ma potrebbe risultare più difficile da spiegare con chiarezza in un contesto di vendita o di registrazione rapida.
Il secondo approccio prevede l’invio di un’email di conferma dell’iscrizione alla newsletter, in cui il brand chiede al contatto se accetta anche l’utilizzo del pixel di apertura per finalità di marketing.
Se il contatto clicca per dare il proprio consenso, accetta il tracciamento dell’apertura.
Se non fa nulla, resta iscritto alla newsletter, ma non viene considerato consenziente all’utilizzo del pixel di apertura.
Questo approccio permette di separare chiaramente il consenso a ricevere comunicazioni via email dal consenso all’utilizzo del pixel di apertura.
A partire dal 14 luglio 2026, per i contatti francesi, tutti i nuovi contatti dovranno dare il proprio consenso esplicito all’iscrizione alla newsletter e all’utilizzo del tracking pixel dell’apertura. Per i contatti italiani, questa logica si applica a partire dalla scadenza del periodo di adeguamento previsto dal Garante. L’obiettivo è consentire ai brand di continuare a comunicare con i contatti iscritti alla newsletter, rispettando al contempo le loro scelte in merito all’utilizzo dei dati di apertura.
Se il brand sceglie di raccogliere il consenso esplicito tramite un modulo, un’interfaccia di preferenze o una campagna dedicata, l’opzione di consenso all’utilizzo del pixel di apertura non deve essere preselezionata. In questo caso, l’inazione del contatto non può essere interpretata come consenso libero, specifico, informato e inequivocabile.
Nelle prossime settimane condivideremo ulteriori informazioni per aiutare i brand a comprendere questo sviluppo e le sue implicazioni operative.