Pixel di tracciamento delle aperture email: quali sono le novità per l’email marketing in Italia?
Ottobre 2026
Il Garante per la protezione dei dati personali ha pubblicato nuove linee guida sull'utilizzo dei pixel di tracciamento delle aperture delle email. Tali linee guida introducono nuovi requisiti per i brand che utilizzano i dati di apertura delle email a fini di marketing.
Il pixel di tracciamento delle aperture è un'immagine invisibile incorporata nel messaggio che consente al mittente di rilevare quando un'email viene aperta. I dati raccolti tramite questo meccanismo sono comunemente utilizzati per misurare le performance delle campagne, effettuare attività di segmentazione e personalizzazione, assegnare punteggi ai contatti, attivare automazioni e monitorare la deliverability.
Secondo il Garante, l'utilizzo delle tecnologie di tracciamento delle aperture per finalità di marketing richiede oggi una maggiore trasparenza e, in molte circostanze, la raccolta del consenso da parte dei destinatari.
Per i brand che operano in più Paesi europei, questa evoluzione normativa non riguarda esclusivamente l'Italia. Principi analoghi sono già stati adottati in Francia dalla CNIL e altri organismi di regolamentazione europei potrebbero seguire la stessa direzione.
Che cosa significa? Cosa richiede il Garante?
Il Garante ritiene che l’utilizzo dei pixel di tracciamento delle aperture delle email per finalità di marketing richieda un adeguato livello di trasparenza e, nella maggior parte dei casi, il consenso degli interessati.
Ciò si applica quando i dati di apertura vengono utilizzati per:
personalizzare le comunicazioni;
arricchire i profili dei clienti;
creare audience o segmenti di pubblico;
costruire punteggi di coinvolgimento (engagement scoring);
attivare automazioni di marketing;
individuare i destinatari che hanno aperto o non aperto le comunicazioni;
ottimizzare le future attività di marketing.
Al contrario, alcuni utilizzi non strettamente commerciali possono rimanere esenti, in particolare quando i dati di apertura vengono utilizzati esclusivamente per:
monitorare la deliverability delle email;
finalità di sicurezza;
misure di prevenzione e contrasto allo spam;
reportistica aggregata e anonimizzata.
Cosa non è possibile fare senza consenso?
Senza un adeguato quadro normativo in materia di consenso, i brand non dovrebbero più basarsi su dati di apertura identificabili per finalità di marketing.
Alcuni esempi includono:
targettizzare gli utenti che hanno aperto una specifica campagna rispetto a quelli che non l'hanno aperta;
attivare percorsi o automazioni basati sul comportamento di apertura;
utilizzare l'attività di apertura per finalità di segmentazione o profilazione;
arricchire i profili dei clienti con dati di apertura riconducibili a persone identificate o identificabili.
Cosa può essere ancora fatto?
Il regolamento non vieta ogni utilizzo dei dati di apertura delle email.
I brand possono continuare a:
monitorare gli indicatori di deliverability;
analizzare le statistiche aggregate delle campagne;
utilizzare report anonimi o anonimizzati;
effettuare elaborazioni per finalità di sicurezza;
monitorare il posizionamento nella casella di posta e gli indicatori di reputazione.
Il principio fondamentale è che i dati utilizzati nell'ambito di queste esenzioni non devono essere successivamente riutilizzati per attività di marketing individualizzato, profilazione o personalizzazione dei contenuti.
Tempistiche di conformità
Il quadro normativo italiano introduce un periodo transitorio che si concluderà il 28 ottobre 2026.
Ai fini dell'adeguamento, è opportuno distinguere tre categorie di contatti.
1. Contatti creati prima del 29 aprile 2026
Questi contatti potrebbero beneficiare di un regime transitorio basato sull'informazione preventiva e sul diritto di opposizione.
I brand dovrebbero pertanto:
informare i contatti dell'utilizzo del tracciamento delle aperture delle email;
spiegare in modo chiaro le finalità del trattamento dei dati di apertura;
mettere a disposizione una modalità semplice ed efficace per opporsi al tracciamento.
Qualora il contatto, debitamente informato, non eserciti il proprio diritto di opposizione, il tracciamento delle aperture potrà continuare nel rispetto del regime transitorio applicabile.
2. Contatti creati tra il 29 aprile 2026 e il 28 ottobre 2026
In base all'attuale interpretazione del quadro normativo italiano, questi contatti non possono beneficiare automaticamente del regime transitorio.
Prima di utilizzare dati di apertura identificabili per finalità di marketing, i brand dovrebbero pertanto raccogliere un consenso esplicito, libero e informato.
Di conseguenza, per questa categoria di contatti potrebbe essere necessario predisporre una campagna dedicata alla raccolta del consenso, prima di poter continuare a utilizzare i dati di apertura per attività di segmentazione, profilazione, personalizzazione o automazione marketing.
3. Contatti creati dopo il 28 ottobre 2026
Per tutti i nuovi contatti acquisiti dopo la scadenza del periodo di adeguamento, i brand devono garantire che i propri meccanismi di raccolta e gestione del consenso siano conformi fin dal momento dell'iscrizione.
Qualora i dati di apertura delle email siano destinati a essere utilizzati per finalità di marketing, il consenso appropriato dovrà essere raccolto prima che tale trattamento abbia luogo. In assenza di un valido presupposto giuridico, i dati di apertura non potranno essere utilizzati per attività di segmentazione, profilazione, personalizzazione o automazione marketing.
Consenso all'invio della newsletter e tracciamento
Le linee guida italiane sembrano consentire ai brand di raccogliere contestualmente il consenso all'iscrizione alla newsletter e il consenso al tracciamento delle aperture delle email, a condizione che:
l'attività di tracciamento sia spiegata in modo chiaro e comprensibile;
il destinatario riceva un'informativa trasparente sulle finalità del trattamento;
il consenso sia espresso liberamente, in modo specifico e informato;
il destinatario possa successivamente revocare il consenso al tracciamento con la stessa facilità con cui lo ha prestato.
Poiché si tratta di un aspetto soggetto a importanti valutazioni interpretative sotto il profilo giuridico, i brand dovrebbero consultare il proprio Responsabile della Protezione dei Dati (DPO) o un consulente legale prima di definire la propria strategia di raccolta del consenso.
Raccomandazioni Splio
Raccomandiamo ai brand di:
Effettuare un audit di tutti gli utilizzi attuali dei dati di apertura delle email.
Distinguere gli utilizzi a fini marketing da quelli legati alla deliverability o alla sicurezza.
Esaminare i meccanismi esistenti di raccolta del consenso.
Preparare le comunicazioni destinate ai contatti coperti dal regime transitorio.
Garantire che i contatti possano disattivare il tracciamento delle aperture senza dover necessariamente disiscriversi dalle comunicazioni marketing.