Pixel de suivi des ouvertures d’email : ce qui change pour les campagnes marketing
1er Juin 2026
La publication récente en date du 14 avril 2026 de la version finale des recommandations de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (”CNIL”) sur les pixels de suivi dans les emails invite les marques à revoir certains usages de l’ouverture, sans remettre en cause l’envoi des communications marketing aux contacts opt-in newsletter.
Pour rappel, un pixel de suivi d’ouverture d’email est un pixel invisible intégré dans chaque email envoyé pour permettre la détection de son ouverture par le destinataire de l’email. Les pixels de suivi d’ouverture dans les campagnes d’email marketing ont pour objectif de personnaliser les communications, d’améliorer certains paramètres de délivrabilité ou encore de construire des segmentations.
Suite à de nombreuses plaintes de consommateurs, la CNIL a décidé de revoir le cadre légal quant à l’utilisation des pixels de suivi d’ouverture dans les emails. Cette évolution impacte les contacts français présents dans les bases de données, ou tous les contacts dont le terminal est situé en France au moment de l’ouverture de l’email. Pour les marques présentes sur d’autres marchés européens, il est toutefois nécessaire de rester vigilantes sur l’évolution des législations en Europe, notamment si elles décident de mettre en place une stratégie différenciée par marché. Ce mouvement réglementaire ne se limite en effet pas à la France. Le Garante, autorité italienne de protection des données, a ainsi adopté le 17 avril 2026 ses propres Lignes directrices sur l'utilisation des pixels de suivi dans les communications email (provvedimento n. 284, publié à la Gazzetta Ufficiale le 29 avril 2026). D'autres autorités européennes pourraient suivre et publier des textes similaires dans les mois à venir.
Pour les marketeurs, le sujet n’est pas totalement nouveau. L’indicateur d’ouverture avait déjà été fragilisé par Apple Mail Privacy Protection en 2021, mais aussi par d’autres mécanismes de protection mis en place par les messageries, comme les proxys d’images de Gmail ou Outlook. Depuis, le taux d’ouverture n’est plus interprété comme une mesure certaine de l’engagement d’un contact.
En délivrabilité, l’ouverture est un signal positif mais elle n’est pas non plus pour autant un signal d’engagement fiable. Elle ne dit pas si le contact a réellement lu le message. La mise à jour de la CNIL s’ajoute donc à un contexte dans lequel le taux d’ouverture doit déjà être interprété avec prudence.
Que demande la CNIL ?
L’insertion de pixels de suivi d’ouverture dans les emails nécessite désormais le recueil préalable du consentement du destinataire. Ce consentement doit porter sur l’utilisation du pixel et non plus uniquement sur l’envoi de l’email.
Un email transactionnel, comme une confirmation de commande, une alerte de compte ou une réinitialisation de mot de passe, peut être envoyé sans consentement marketing. En revanche, si le pixel inséré dans cet email sert à alimenter le CRM, déclencher une campagne de cross-sell ou mesurer un score d’engagement utilisé pour personnaliser de futures campagnes, alors il ne relève plus du seul besoin transactionnel. Dans ce cas, le consentement au pixel devient nécessaire.
Dans quel cas le pixel de suivi d’ouverture nécessite un consentement ?
Le consentement du destinataire est nécessaire lorsque le pixel de suivi est utilisé à des fins marketing. C’est le cas lorsqu’il sert à analyser les ouvertures pour optimiser les envois, ou à comprendre les centres d’intérêt d’un contact afin de mieux le cibler.
Le consentement est également requis lorsque les données collectées via le pixel sont utilisées pour enrichir le profil marketing d’un contact. Cela concerne, par exemple, les usages de segmentation, de scoring, de personnalisation ou de ciblage sur d’autres canaux.
Dans quel cas le pixel de suivi d’ouverture ne nécessite t-il pas de consentement ?
Certains pixels peuvent être exemptés de consentement lorsqu’ils sont strictement nécessaires à une finalité non marketing. C’est notamment le cas des pixels utilisés pour des raisons de sécurité, par exemple pour protéger l’utilisateur lors d’une connexion, d’une authentification ou d’une action sensible sur son compte.
La CNIL prévoit également une exemption possible pour certains usages liés à la délivrabilité. Le pixel peut alors servir à vérifier que les emails sont correctement reçus ou à éviter de continuer à envoyer des messages à des contacts durablement inactifs. Cette exemption suppose toutefois que les données collectées soient limitées à cette finalité et qu’elles ne soient pas réutilisées pour mesurer la performance marketing, profiler les contacts ou personnaliser de futures campagnes.
Ce qu’on ne peut plus faire en email marketing
Concrètement, l’ouverture ne peut plus être utilisée comme un déclencheur marketing sans consentement. Cela signifie qu’une marque ne peut plus activer des scénarios sur la seule base de l’ouverture d’un email, par exemple pour relancer les ouvreurs ou les non-ouvreurs après une campagne ponctuelle.
Le même principe s’applique aux campagnes automatiques construites à partir de l’inactivité d’ouverture. Si un scénario vise à recibler des contacts parce qu’ils n’ont pas ouvert les derniers emails, ou à adapter la pression marketing en fonction de cette donnée, il repose sur une donnée d’ouverture utilisée à des fins marketing. Il entre donc dans le champ du consentement.
Ce qu’on peut encore faire
L’ouverture ne disparaît pas pour autant de tous les usages CRM et délivrabilité. Il reste possible de créer des segmentations basées sur la dernière ouverture, notamment pour exclure d’emblée certains contacts très inactifs et limiter les envois à des populations plus engagées. Il reste par exemple possible d’identifier les ouvreurs sur les six derniers mois dans une logique de maîtrise de la pression et de qualité de base.
Les rapports de campagnes pourront également continuer à intégrer des données statistiques d’ouverture, dès lors qu’elles sont anonymisées et utilisées à un niveau agrégé. L’objectif n’est plus ici d’identifier le comportement individuel d’un contact mais de donner une lecture globale de la performance.
Enfin, les taux d’ouverture peuvent toujours être suivis par FAI dans une logique de délivrabilité. Cette lecture permet de détecter d’éventuels problèmes de réception ou de blocage en boîte de réception, sans pour autant utiliser l’ouverture comme un signal individuel de ciblage marketing.
Quelles sont nos recommandations ?
La première étape consiste à auditer les pratiques existantes. Avant de modifier les formulaires ou les scénarios, les marques doivent identifier tous les usages actuels du pixel d’ouverture : mesure de performance, segmentation, scoring, personnalisation, déclenchement de campagnes, gestion de l’inactivité, suivi de la délivrabilité ou encore usages transactionnels. Cet audit doit permettre de distinguer les usages soumis au consentement de ceux qui peuvent, le cas échéant, être exemptés.
Chez Splio, nous recommandons ensuite de mettre en place une stratégie fondée sur deux statuts de consentement distincts.
Le premier concerne l’opt-in newsletter : le contact accepte de recevoir les communications de la marque par email.
Le second concerne l’exploitation du pixel d’ouverture : parmi les contacts opt-in newsletter, il faudra distinguer ceux qui acceptent que la marque utilise le pixel d’ouverture à des fins marketing, de scoring, de personnalisation ou de ciblage.
Pour les contacts opt-in newsletter mais opt-out du pixel d’ouverture, la marque pourra continuer à envoyer ses communications marketing par email. En revanche, elle ne pourra pas se baser sur la donnée d’ouverture de telle ou telle campagne pour les segmentations ou les activations marketing. Par exemple, ces contacts ne devront pas être intégrés à des relances construites sur le statut ouvreur ou non-ouvreur.
Pour les contacts créées en base avant le 14 avril 2026, les marques doivent les informer avant le 14 juillet 2026 de l’utilisation des pixels de suivi et leur permettre de s’y opposer pour les prochains emails.
Les contacts qui demandent à ne plus être suivis devront être exclus de l’utilisation du pixel d’ouverture.
Les contacts qui ne s'opposent pas pourront continuer à être suivis.
Il n’est pas nécessaire de cibler toute la base dans cette communication. Il est préférable de s’adresser aux contacts habituellement ciblés par les newsletters ou les communications marketing, afin de limiter l’impact sur la délivrabilité. Avant cette prise de parole, il est également recommandé de nettoyer la base, notamment en retirant les contacts durablement inactifs pour éviter de dégrader les performances d’envoi.
En parallèle, les formulaires de collecte doivent être adaptés pour intégrer un champ dédié au consentement relatif au pixel d’ouverture. Ce champ doit être distinct de l’opt-in newsletter, afin que le contact puisse comprendre clairement ce qu’il accepte : recevoir des communications marketing par email, et/ou autoriser l’exploitation du pixel d’ouverture à des fins marketing.
Pour les retailers qui collectent également des opt-ins newsletter en magasin, deux approches sont possibles :
La première consiste à collecter directement en magasin un consentement distinct pour l’utilisation du pixel d’ouverture, en plus de l’opt-in newsletter. Cette option est possible, mais elle peut être plus difficile à expliquer clairement dans un contexte de vente ou d’inscription rapide.
La seconde approche consiste à envoyer un email de confirmation d’inscription à la newsletter, dans lequel la marque demande au contact s’il accepte également l’utilisation du pixel d’ouverture à des fins marketing.
Si le contact clique pour donner son accord, il devient opt-in au tracking d’ouverture.
S’il ne fait rien, il est inscrit à la newsletter mais il n’est pas considéré comme opt-in au pixel d’ouverture.
Cette approche permet de dissocier clairement le consentement à recevoir les communications email et le consentement à l’exploitation du pixel d’ouverture.
Après le 14 juillet 2026, tous les nouveaux contacts devront s’optiniser à l’inscription aux newsletters et à l’utilisation du pixel de suivi d’ouverture. L’objectif est de permettre à la marque de continuer à communiquer avec ses contacts opt-in newsletter, tout en respectant leur choix sur l’usage de la donnée d’ouverture.
Si la marque choisit de recueillir un consentement explicite via un formulaire, une interface de préférence ou une campagne dédiée, l’opt-in au pixel d’ouverture ne doit pas être précoché. Dans ce cas, l’absence d’action du contact ne peut pas être interprétée comme un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque.
Nous partagerons plus d’informations dans les semaines à venir afin d’accompagner les marques dans la compréhension de cette évolution et de ses implications opérationnelles.