La segmentation RFM
La segmentation RFM est une méthode classique de marketing pour segmenter une base de données clients en fonction des comportements d'achat. L'objectif est de définir plusieurs groupes de clients et de s'adresser à eux avec des campagnes spécifiques. La segmentation RFM est toujours calculée sur une période prédéfinie, et est recaculée chaque jour.
Les groupes de clients sont définis par trois indicateurs :
La date du dernier achat - la Récence
La régularité d'achat durant la période - la Fréquence
Le Montant des achats
Et voici les groupes de clients RFM :
1 VIP
2 Very good clients
3 Good clients
4 Average clients
5 Occasional clients
6 New very good clients
7 New occasional clients
8 New clients
9 Inactive clients
10 New prospects
11 N/A : Ce segment est pour les clients non présents dans la base au moment du calcul
Calcul de la plage de temps et de la récence - fréquence
Nous avons choisi d'utiliser une méthode de calcul RFM par barrettes avec quatre périodes de temps : par défaut, nous calculons les segments RFM sur la période des 360 derniers jours, divisés en quatre barrettes de 90 jours.
Pour chaque barette, nous vérifions :
Si le client a acheté : "1" dans le schéma
Si le client n'a pas acheté alors qu'il était déjà client : ”0” dans le schéma
Si le client n'était pas encore client à l'époque : « X » dans le schéma. Ceci est calculé en fonction du premier point de contact que nous avons pour le client (registration date, premier e-mail envoyé/page vue/achat…).
La barrette la plus ancienne est à gauche, la plus récente à droite sur le schéma.
Sur la base de ces trois indicateurs, nous calculons le segment de récence - fréquence.
Calcul du montant
L'étape suivante consiste à vérifier, pour la période totale des barrettes (360 jours par défaut), le montant dépensé par le client par rapport aux autres.
Nous divisons les clients en quatre populations égales :
Les 25% qui ont acheté le moins : catégorie de revenu --
Les 25% qui ont acheté le plus : classe de revenus ++
Et on divise en deux moitiés égales le reste des clients, toujours en fonction de leur montant : classe de revenu - et classe de revenu +
Attribuer un segment RFM à chaque client
Le tableau lié à cette page vous montre le détail de chaque attribution de segment RFM.
Utiliser la segmentation RFM
Dans Custom Audience Filter, vous pouvez utiliser plusieurs attributs pour profiter de la segmentation RFM calculée sur votre base de données :
RFM Segmentation : vous permet de sélectionner les clients qui appartiennent aujourd'hui à un segment RFM spécifique, comme VIP.
Previous RFM segmentation : cela permet la sélection des différents segments RFM précédents pour les clients. Cela ne s'appliquera que si le segment RFM a changé.
RFM update date : c'est la date à laquelle le segment RFM a changé pour la dernière fois.
Historical RFM 3 months (à la demande) : cet attribut personnalisé affiche le segment RFM auquel les clients appartenaient il y a X jours (X doit être défini lors de la configuration).
Historical RFM N months
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