Entender qué es la segmentación RFM
La segmentación RFM es un método clásico de marketing para segmentar una base de datos de clientes en función de sus hábitos de compra. El objetivo es definir varios grupos de clientes y dirigirse a ellos con campañas específicas. La segmentación RFM se calcula siempre sobre un periodo predefinido y se recalcula cada día.
Los grupos de clientes se definen mediante tres indicadores:
La fecha de la última compra - Recency (Recencia)
La frecuencia de las compras a lo largo de un periodo de tiempo - Frecuency (Frecuencia)
El importe de las compras - Monetary (Valor monetario)
Aquí están los grupos de clientes RFM:
1 VIP
2 Very good clients
3 Good clients
4 Average clients
5 Occasional clients
6 New very good clients
7 New occasional clients
8 New clients
9 Inactive clients
10 New prospects
11 N/A: Este segmento corresponde a los clientes que no estaban presentes en la base de datos en el momento del cálculo.
Cálcular el intervalo de tiempo y la Recencia - Frecuencia
Se emplea un método de cálculo de RFM por columnas que representan cuatro periodos de tiempo: por defecto, calculamos los segmentos de RFM en relación con los últimos 360 días, divididos en cuatro columnas de 90 días.
En cada columna, procedemos de la siguiente manera:
Si el cliente ha realizado una compra, marcamos “1” en la casilla
Si el cliente aún no ha hecho ninguna compra a pesar de ser ya cliente, marcamos “0” en la casilla
Si el cliente aún no lo era en el momento de la compra: marcamos “X” en la casilla. Se calcula en función de la primera toma de contacto que hayamos tenido con el cliente (fecha de suscripción, primer correo electrónico enviado/página consultada/compra realizada, etc.).
En la tabla, la columna del periodo menos reciente se ubica a la izquierda, mientras que la del periodo más reciente está a la derecha.
Basándonos en estos 3 indicadores, calculamos el segmento Recencia Frecuencia.
Cálcular el importe
El siguiente paso es comprobar, durante el periodo total de las columnas (360 días por defecto), el importe gastado por el cliente en comparación con los demás.
Dividimos a los clientes en cuatro poblaciones iguales:
El 25% que menos compró: categoría de ingresos --
El 25% que más compró: categoría de ingresos ++
Dividimos a los clientes restantes en dos mitades iguales, también en función de los importes gastados: categoría de ingresos - y clase de ingresos +.
Atribuir un segmento RFM a cada cliente
La tabla que puedes ver en la imagen a la izquierda muestra los detalles de cada segmento de atribución RFM.
Utilizar la segmentación RFM
En Custom Audience Filter, tienes la posibilidad de usar diversos atributos para aprovechar la segmentación RFM calculada en tu base de datos:
Segmentación RFM: que pertenezcan a un segmento RFM específico, como el segmento VIP.
Segmentación RFM anterior: te permite seleccionar segmentos RFM previos para los clientes. Esta opción es aplicable solo si el segmento RFM del cliente ha cambiado.
RFM update date (Fecha de actualización de RFM): Esta es la fecha en la que el segmento RFM ha cambiado por última vez.
Historical RFM 3 months (on demand): Este atributo personalizado indica el segmento RFM al que los clientes pertenecían hace X días, donde X se define en la configuración.
Historical RFM N months