Modèles d’attribution marketing : guide complet Splio

Choisir le bon modèle d’attribution

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half.” — John Wanamaker

Le bon modèle d’attribution dépend de vos objectifs, de vos canaux, et de vos capacités techniques. Il est essentiel de :

Choisir un modèle cohérent avec les données disponibles.
Ne pas surinterpréter les résultats d’un modèle unique.

1. Pourquoi l’attribution est-elle essentielle ?

L’attribution marketing permet de comprendre quels points de contact ont influencé un client dans son parcours d’achat. Elle est utilisée pour :

Mesurer la performance d’une campagne ou d’un canal.
Optimiser la répartition du budget marketing pour maximiser les ventes.

2. Attribution et Splio : ce qu’il faut savoir

Splio travaille principalement avec les données CRM issues de l’email marketing. Cela implique :

Utilisation de modèles spécifiques à l’email :
- Post email sent
- Post email open
- Post email click
- Last email sent
- Last email open
- Last email click (≠ “last click” web)
Pas de modèle “last click” web.
Pas de modèle multi-touch complet.

🎯 Conseil clé : Lors d’un A/B test entre Splio et une autre méthode, utilisez le même modèle d’attribution pour les deux segments.

3. Comprendre les modèles d’attribution

🔹 Les modèles "Last" attribuent une seule fois le revenu à la dernière interaction (clic, ouverture ou envoi).

✅ Revenu compté une seule fois.

🎯 Idéal pour : des analyses simples à mettre en place et précises, comparables, sans cumul de CA attribué.

Modèle	Description	Exclusivité
Last Click	Dernier email cliqué	+++
Last Open	Dernier email ouvert (⚠️ biaisé depuis iOS 15)	++
Last Sent	Dernier email reçu	+

🔹 Les modèles "Post" attribuent le revenu à toutes les interactions dans la fenêtre définie (clics, ouvertures, envois) → le revenu peut être compté plusieurs fois.

⚠️ Le revenu est compté plusieurs fois si plusieurs emails sont ouverts/cliqués dans la fenêtre d’attribution.

🎯 Utile pour : mesurer l’impact global d’un plan de communication.

Modèle	Description	Exclusivité
Post Click	Tous les emails cliqués	-
Post Open	Tous les emails ouverts (⚠️ biaisé depuis iOS 15)	--
Post Sent	Tous les emails reçus	---

4. Recommandations par secteur

Chez Splio, nous recommandons d'utiliser un modèle Last Click car il permet une attribution précise et non redondante du chiffre d'affaires, en ne comptant qu'une seule interaction par conversion. Toutefois, dans certains cas spécifiques, notamment pour des analyses globales de campagnes, le modèle Last Sent peut s'avérer pertinent. Il offre une vision plus large de l'impact des communications, en attribuant au dernier email reçu, même sans interaction explicite. Ce modèle peut ainsi compléter l'analyser en apportant une lecture plus inclusive du parcours client.

🛍️ Secteur Retail

Fenêtre recommandée : 7 à 15 jours
Raisons : achats fréquents, panier moyen plus faible

Modèle	Fenêtre	Exclusivité
Last Click	7 ou 15 jours	+++
Last Open	7 ou 15 jours	++ (⚠️ iOS 15)
Last Sent	7 ou 15 jours	+
Post Click	7 ou 15 jours	-
Post Open	7 ou 15 jours	-- (⚠️ iOS 15)
Post Sent	7 ou 15 jours	---

✈️ Secteur Travel

Fenêtre recommandée : 15 à 30 jours
Raisons : achats peu fréquents, cycles de décision longs

Modèle	Fenêtre	Exclusivité
Last Click	15 ou 30 jours	+++
Last Open	15 ou 30 jours	++ (⚠️ iOS 15)
Last Sent	15 ou 30 jours	+
Post Click	15 ou 30 jours	-
Post Open	15 ou 30 jours	-- (⚠️ iOS 15)
Post Sent	15 ou 30 jours	---

5. Questions fréquentes

Questions	Réponses Splio
“Nous n’avons pas le même CA alors que nos modèles ont l’air proches”	Les clients utilisent souvent Google Analytics, qui attribue uniquement les ventes en ligne réalisées dans la même session après un clic. C’est très restrictif. Splio utilise une logique CRM : chaque vente liée à un email est attribuée selon le modèle choisi, sans interférence avec d’autres canaux.
“Pourquoi mon modèle Last Paid Click donne un CA différent ?”	Ce modèle favorise les canaux payants (SEA, Meta, etc.) et peut sous-estimer l’impact de l’email.
“Pourquoi le CA est plus élevé avec Post Sent ?”	Ce modèle attribue la vente à tous les emails reçus → le CA est gonflé. Il est utile pour comparer des tendances (ex : Predictive AI vs Fullbase), mais pas pour une mesure précise du ROI.